Le commerce équitable, une alternative au capitalisme ?

En vogue depuis quelques années et en réelle expansion à l’échelle nationale comme européenne, le commerce équitable se définit aujourd’hui comme une alternative au commerce traditionnel, au capitalisme et au néolibéralisme. En proposant la mise en œuvre d’un marché plus « juste » et plus égalitaire où chaque acteur (producteur, importateur, vendeur, etc.) est considéré comme un « partenaire » à part entière, le commerce équitable a pour objectif final le rééquilibre des relations commerciales internationales, qui restent largement dominées par les pays du Nord et quelques FMN (firmes multinationales) peu scrupuleuses du sort de leurs employésÉ

En France et depuis deux décennies, le commerce équitable s’est largement développé par la mouvance associative ; à ce titre, les associations militantes Artisans du Monde (distribution) et Max Havelaar (label) sont les plus actives ainsi que les plus reconnues. Mais, dans un contexte de professionnalisation du secteur associatif d’une part, et d’entrée en GMS (grandes et moyennes surfaces) des produits équitables d’autre part, c’est l’ensemble de la filière équitable et son organisation qui sont remis en question.

À travers divers exemples, cette journée aura pour but d’appréhender les spécificités actuelles du commerce équitable (particularités du marché dans lequel s’établit le commerce équitable, ressource et politique bénévole, positionnement et relation au mouvement altermondialiste, etc.), mais aussi ses enjeux (rôle de la distribution en GMS, désaccord entre les acteurs historiques sur les politiques à suivre, etc.) et ses limites (quel peut être le poids d’une « niche » équitable ? Le commerce peut-il être équitable ?, etc.). La pratique du commerce équitable constitue-t-elle une alternative crédible au modèle néo-libéral dominant ?

Le mouvement coopératif en France se développe au cours des années 1880-1890, sous la forme de coopératives de consommation qui sont les premières à être mises en place. Durant le temps qui a été celui de leur expérimentation, de leur essor et de leur renforcement, leur existence a accompagné l’essor de l’économie libérale et a offert à ceux qui condamnaient les effets sociaux de cette dernière une sorte de contrepoint, voire d’alternative.

Il s’agira de montrer ici les raisons de leur développement, celles aussi de leur dépérissement progressif, et de rappeler que ces coopératives de consommation s’inscrivent dans un mouvement plus large (coopératives de production ; coopératives de crédit mutuel agricole ou mutuelles) qui n’a cessé d’accompagner les développements de la concurrence capitaliste.

Si aujourd’hui la place des coopératives de consommation est fort restreinte dans les économies occidentales, la conjoncture contemporaine de crise économique et de bouleversements sociaux contribue à leur redonner une certaine place dans les expérimentations de nouvelles modalités d’organisation des liens sociaux.

Selon la doctrine du libéralisme économique, la concurrence est toujours et partout plus efficace économiquement que la solidarité ou la démocratie. L’économie solidaire serait par nature inefficace. Deux arguments sont couramment avancés pour justifier ce point de vue. Au niveau local, l’appât du gain serait la meilleure incitation à l’efficacité maximale. Au niveau social, la logique de la maximisation du profit garantirait seule l’orientation des investissements vers les secteurs où ils sont le plus nécessaires. Mais cette conception dominante de l’efficacité économique peut être fortement contestée. L’exemple du commerce équitable permet d’introduire cette critique.

La communication présente les changements dans la nature de la relation marchande qu’induit le développement des ventes du commerce équitable. Il montre que l’accroissement des débouchés se traduit par la remise en cause du travail avec les « petits producteurs », par le paiement d’un «prix juste» pas totalement déconnecté des forces du marché et par l’impersonnalisation croissante de la relation entre producteurs et consommateurs. Plusieurs commerces équitables à plusieurs échelles sont possibles. Le passage de la filière directe à la filière intégrée, puis de la filière intégrée à la filière labellisée permet une augmentation de l’efficacité commerciale, mais s’accompagne d’une moindre opposition aux caractéristiques attribuées au marché conventionnel.

La mise en avant de certaines valeurs morales, politiques et sociales, associées à l’achat équitable, permet de donner une reconnaissance à une forme de consommation alternative, nommée responsable. Le « consommateur citoyen » apparaît comme l’acteur spécifique de cette démarche de consommation réflexive.

Devenir un consom’acteur dans nos sociétés suppose de s’inscrire dans cette démarche d’achat responsable en écho avec une logique commerciale dont les prérogatives sont l’éthique et l’équitable. Les consommateurs qui s’identifient à ces valeurs, en achetant équitable, sont reconnus comme des citoyens à part entière. C’est ce constat, omniprésent dans les discours des promoteurs du commerce équitable, qui nous invite à problématiser cette requalification du citoyen en consommateur.

Cette communication sur le commerce équitable, fruit d’un travail de doctorat sur le sujet, s’articulera autour de la notion de justice. Dans un premier temps, nous étudierons la construction idéologique du commerce équitable en revenant sur l’histoire du mouvement et de ses acteurs. Nous verrons en quoi l’action des pionniers du commerce équitable est motivée par le désir de justice. Dans un deuxième temps, nous présenterons les effets du commerce équitable sur le terrain, en prenant pour exemple les organisations de caféiculteurs du monde andin. Nous analyserons ces effets à la lumière des conceptions de la justice de l’ensemble des partenaires de l’échange et poserons les questionnements au fondement de la pratique d’un « juste commerce », national et international.

Cette communication explore la tension entre le pôle tiers-mondiste et le pôle marchand de la nébuleuse du tourisme solidaire et équitable telle qu’elle s’est développée actuellement en France. Elle s’appuie sur un travail d’enquête par entretiens et observations réalisé depuis décembre 2002 sur les associations se réclamant du tourisme solidaire et responsable. Cette tension existe dans le mouvement du commerce équitable, mais l’étude du tourisme permet d’y jeter un nouvel éclairage. En effet, la différence de la prestation repose non seulement sur des critères sociaux et environnementaux, mais aussi sur une différence même dans le contenu de la prestation : ce qui est vendu est un tourisme de rencontre avec la population locale, hors des sentiers battus. Alors que ces deux dimensions sont présentées par beaucoup d’acteurs comme étroitement liées, tous ne leur accordent pas la même importance. Pour certains, c’est la mise en avant d’un regard touristique militant qui importe avant tout : il s’agit d’imposer un regard touristique comme plus légitime que les autres, mais il peut alors être réduit à une esthétique spécifique dans un marché touristique en segmentation constante. Pour d’autres, c’est la mise en avant d’un regard consumériste critique sur les modes de production de la prestation et les rémunérations qui est essentielle, qui pourrait même, dans l’idéal, être déconnectée du contenu de la prestation. Dans cette tension se joue un conflit sur la forme de rapport légitime avec l’autre du Sud.